Influencers på Instagram har mer "påverkan" än vi tror

När de marknadsför sina produkter eller tjänster kan påverkare forma ett företags digitala identitet med sina egna.

Foto av rawpixel på Unsplash

”Digital identitet” har ofta använts med hänvisning till användare av sociala medier och hur de framställer sig själva online. Ibland använder användare sociala medier som ett sätt att intensifiera sin "verkliga" identitet. Andra gånger kan användarna få en helt ny identitet, helt åtskild från sin ”verkliga” identitet. I båda fallen kan båda vara avsiktliga eller oavsiktliga.

Många av de samtal som redan finns kring digital identitet diskuterar identiteten för de sociala medieanvändare som har full kontroll över hur deras innehåll visas. Användare som Instagram "influencers" följer fortfarande under denna kategori. Även om de kanske sponsras från ett visst företag för att dela ett visst inlägg, är det i slutet av dagen påverkaren som kommer överens om att samarbeta med företaget.

Oftast (eller så gillar vi att tro), tenderar en Instagram-influencer att samarbeta med ett företag om de 1) redan har en relation med sitt varumärke eller 2) de ser positivt på och tror på varumärket och deras produkter.

Detta företag till Instagram influencerförhållande är känt som Influencer Marketing. (Vill du veta mer om vem som är påverkare? Läs om det här!) Innehållsmarknadsföring, som vi ser på Instagram, har redan innan sociala medieplattformar utvecklats från konsumenternas efterfrågan på äkthet.

Instagram tillät influenser att bli en ny del av vågen av myndigheter som presenterade innehåll med vad deras publik / följare ansåg vara tillförlitlig information. Företag som använder denna strategi för marknadsföring, hitta och samarbeta med påverkare som de tror redan har uppsökande till deras varumärkes målgrupp.

Så medan ett företag kan uppfatta sin målgrupp med hjälp av ett influensnätverk, kan publiken (konsumenterna) se ett företags hela identitet genom en influensers verksamhet?

Tänker publiken förutom den enskilda bilden av den produkt eller tjänst som marknadsförs på ett företag på ett visst sätt genom hjälp av en influensers interaktion med ett företags varumärke? Med andra ord,

Formas den digitala identiteten för ett företags varumärke av hur konsumenterna uppfattar en Instagram-påverkares partnerskap med det företaget?

Jag skulle säga det. På vilket sätt? Enligt min egen forskning kan den digitala identiteten för ett företags varumärke uppfattas baserat på två faktorer som varierar per Instagrampåverkare:

  1. Tidigare / andra märken och företag som influencern redan har eller har haft ett partnerskap med
  2. Hur lojal påverkaren är mot varumärket / företaget; där lojalitet värderas av hur mycket en produkt / tjänst tas i bruk

Resultaten av två individuella undersökningar som jag genomförde, visar hur digitala identitet för två separata företag kan uppfattas annorlunda, baserat på samma två faktorer. Gemensamt för identiteten hos båda företagen var emellertid att båda bildades baserat på en helhetsbedömning av förhållandet mellan påverkaren och varumärkets produkt eller tjänst.

Nike: Partnerskap med Bella Hadid

Under en intervju uppgav den 22-åriga kvinnan, Alexandra, att hennes intryck av Instagram-påverkan och modell, Bella Hadid, "inte förändrades baserat på varumärkena / företagen som Bella hade ett samarbetspartnerskap med". Om någonting, som en Instagram-konsument som följer Bella på grund av hennes unika skönhet, mode, relatabla stil och känsla av äkthet, uttalade Alexandra att "hennes partnerskap med de flesta varumärken faktiskt har bidragit till Bella äkthet".

Ett av Bella Hadids första partnerskap var med Dior. Särskilt främja deras lyxiga smink- och klädmärke. Detta partnerskap förstärkte Bella äkthet online eftersom medan hennes förhållande med Dior öppnade upp många dörrar för henne, för partnerskap med andra lyxiga och couture varumärken, förblev hon fortfarande lojal mot Dior under åren.

När jag frågade Alexandra, om Bellas lojalitet till Dior ökade trovärdigheten för Diors varumärke och som företag, var hon oenig.

”Dior sågs redan som ett lyxigt varumärke. Deras sminkmärke är till exempel ett som du bara ser används för bröllop eftersom det är så speciellt ”.

För Alexandra har Diors digitala identitet inte nödvändigtvis formats av dess partnerskap med Bella Hadid. Företagets digitala identitet som ett lyxigt varumärke har å andra sidan bidragit till att forma Bellas digitala identitet. Alexandra identifierar Bella som "en Instagram-influencer för lyxiga märken och endast lyxiga varumärken."

För några år sedan tecknade Bella ett partnerskap med Nike. Hennes äldre syster, också en Instagrampåverkare och modell, Gigi Hadid, undertecknade samtidigt ett partnerskap med det konkurrerande företaget Reebok. Alexandra uppmärksammade Nikes partnerskap med Bella särskilt under vår intervju, eftersom hon inte förväntade sig det.

Hon sa att hon "alltid upplevde Nike för att vara ett mer avslappnat varumärke endast för konkurrenskraftiga idrottare". Hon tänkte ursprungligen att "Bella inte passade bra med Nikes identitet som ett avslappnat atletiskt varumärke".

Men det var på grund av detta "ovanliga" partnerskap med Nike som förändrade Alexandras syn på Nikes digitala identitet. För den ena inramade Nikes val att samarbeta med Bella, den yngre systeren och inte Gigi, Nike för att vara det "nyare" varumärket; varumärket “fräschare”. Det som hade en större inverkan på Alexandras nya uppfattning av Nike, var Bella tidigare historia med andra företag. Hon hade samarbetat med flera andra avancerade modemärken.

Eftersom Alexandra känner till Bella som "bara har interagerat med lyxiga varumärken", påverkade Bellas ansedda identitet Nikes digitala identitet i enlighet därmed. Hennes partnerskap påverkade Alexandra att identifiera Nike som ett "lyxigt atletiskt varumärke, snarare än ett avslappnat-atletiskt varumärke".

Bellas PR-inlägg av Nike har liknande konstnärliga inslag som hennes andra inlägg som främjar andra avancerade varumärken. Förutom kvaliteten på själva inlägget noterade Alexandra att Bellas användning av Nikes produkter utanför marknadsföringsändamål "har blivit en del av påverkarens lyxiga livsstil." Det är den här typen av inlägg som får Alexandra att tro på Bella's lojalitet till företaget.

Oundvikligen har Nike gynnats av Bellas rykte med andra partnerskap som identifierar sig som lyxiga varumärken. Hennes identitet som influenser har intensifierat Nikes digitala identitet. För Alexandra, som uppfattade Nike under denna högre status, ökade Nike trovärdighet.

Influencer-marknadsföring fungerar eftersom målgruppen (påverkarens följare) ofta letar upp till påverkaren. Deras följare är inspirerade av dem. I många fall önskar publiken att de kunde leva ett liv som Instagram-påverkaren.

Sommarfredag: Partnerskap med influenser bara

Summer Friday, är ett hudvårdsföretag som "syftar till att skapa formler med goda ingredienser och eftertraktade resultat". De är ett företag som med avsikt (och framgångsrikt) syftar till att bilda sin digitala identitet genom påverkare av Instagram.

Under en intervju med 22-årig kvinna, Carly, uttalade Carly att hon blev bekant med Summer Friday på Instagram.

”Jag började lägga märke till flera av Instagrampåverkarna Jag följer med att lägga ut Instagram-berättelser med produkter från sommarfredag. Många av dem publicerade samtidigt. ”

Två av dessa påverkare hon följer och som gjorde dessa inlägg var modeinflytande och grundare av märket Something Navy, Arielle Charnas, och modell och Co Creator av A Bikini A Day och Monday Swimwear, Devin Brugman.

Både Arielle och Devin publicerade en av Summer Friday's mest kända (och första) produkter, Jet Lag-masken, på sina Instagram-berättelser. Implicerat i namnet är maskens formel avsedd att föryngra ens trött och uttorkad hud efter timmar (eller i fall av en influencer, dagar) av resor.

Carly identifierar Devin Brugman inte bara som en modell, entreprenör och Instagram-influencer. Hon ser också Devin som en "ivrig hudvårdsanvändare som värderar och förbinder sig till en produkt när den ger positiva resultat". När jag frågade Carly hur Devins identitet formade hennes uppfattning om de produkter hon delar, sade Carly att hon ser dem som,

”Högkvalitativa produkter eftersom Devin kontinuerligt publicerar samma produkter och märken som hon använder i sin hudvårdsrutin. Hon gör det klart att produkterna hon använder faktiskt fungerar. ”

Som följare reser Carly se Devin ständigt på grund av sitt arbete. Den inflytelserika siffran skickar alltid från en destination till en nästa och betonar behovet av att kontinuerligt ta hand om hennes hud, särskilt när hon är på språng.

I en Instagram-berättelse visade Devin snyggt produkterna i hennes hudvårdsrutin, medan hon var på ett flygplan. Bland dessa produkter var Summer Friday's, Jet Lag-mask.

När Carly fick Devins berättelse till min uppmärksamhet, frågade jag henne om det fanns några delar av berättelsen som påverkade eller förändrade hennes uppfattning om produkten. När det gäller sommarfredagens produkt, sa hon att "att inkludera produkterna som en del av hennes" hudvårdsbehov "fick min uppmärksamhet och fick mig att undersöka produkten och sommarfredag."

Ändå på grund av Devins många års erfarenhet av hudvård, investeringar i vissa hudvårdsmärken (Caudalíe till exempel) och uppvisning av hennes ansiktsbehandling, hade Carly redan en första uppfattning om sommarfredagen: “Relevant”.

Företagets digitala identitet, till Carly, var ursprungligen ett varumärke som ger effektiva resultat. Som en heltidsstudent hade Carly svårt att identifiera och förhålla sig med företaget på grund av hennes stadiga schema. ”Jag reser inte så mycket som Devin gör”, sa Carly. Hon kunde inte förhålla sig till den ständiga jetlag och kände sig därför inte benägen att investera i Jet Lag-masken på grund av detta kopplingsskillnad med företaget.

Inte för länge efter (bokstavligen några sekunder sedan det var följande berättelse som Devin publicerade) förändrades Carlys syn på sommarfredagens digitala identitet. Devin publicerade en video av sig själv som sätter Jet Lag-masken i ansiktet, mitt på flygningen.

I en undersökning utförd av Olapic konstaterade ”44% av de kvinnliga respondenterna att se en produkt i bruk, som en anledning att lita på en påverkares ställning”. Carly nämnde att det att se Devin faktiskt sprida masken på hennes ansikte ökade företagets trovärdighet.

Det som utvecklade Summer Friday's digitala identitet ännu mer, för Carly, var implikationen att Jet Lag-masken användes av andra Instagram-påverkare. Detta antyds av Devins text på hennes berättelse: "Är du till och med en influencer om du inte använder @summerfridays jet lag-mask under flykt?".

Samma dag, Arielle Charnas, publicerade en Instagram-berättelse som visar samma mask och andra produkter på sommardag. Arielle visade hur maskens ämne faktiskt såg ut. Hon diskuterade också några av de differentierande egenskaperna mellan maskerna.

För Carly blev sommarfredagens digitala identitet nu ett hudvårdmärke för Instagram-påverkare. Medan hon inte nödvändigtvis kunde finna sig att använda Jet Lag-masken för att användas när som helst snart, påverkade influensernas lojalitet till varumärket företagets äkthet.

”Varje influencer använder detta märke för en ansiktsmask så jag ville genast lära mig om deras andra produkter. Kanske sådana som jag kunde relatera till mer och som också har den 'påverkarens kvalitet' ".

I sin video nämnde Arielle direkt en av sommarfredagens grundare, Marian Hewitt. Hon hade nämnt Mariann muntligt och taggat sitt Instagram-handtag i berättelsen med text. För Carly var denna personliga koppling mellan Arielle och Mariann utan tvekan förtroende för företagets framgång.

Under intervjun nämnde Carly hur detta fick henne att se Arielle som en influencer som bara marknadsför produkter från företag som 1) hon faktiskt använder och 2) hon har starka och autentiska relationer med.

När jag frågade Carly om detta påverkade hennes uppfattning om sommarfredag, sa hon hur ”Arielles relationer med tidigare partnerskap, där hon har åtagit sig att marknadsföra produkter hon faktiskt använder och tror på, påverkade hur [hon] såg sitt förhållande till sommarfredagen ”. Att marknadsföra produkterna från ett företag som hon så klart har en stark relation med, bidrog till äktheten av sommarfredagens digitala identitet. För Carly blev hudvårdsföretaget ett trovärdigt varumärke.

Utvärderingen av dessa två olika relationer med samma varumärke, genom linsen från två Instagram-påverkare, förändrade Carlys uppfattning om söndag fredagens digitala identitet som företag. På det som kanske var två minuter gick Carly från att identifiera söndag fredag ​​som bara ett framgångsrikt företag när det gäller produktens effektivitet. Ögonblick senare identifierade hon dem som ett pålitligt och trovärdigt företag vars produkter följer påverkarnas standarder - en uppsättning höga standarder som andra (deras följare) strävar efter att hålla.

Medan den kvalitativa information som samlas in från dessa två intervjuer är minimal i skala ger de en viss inblick i hur Instagram-användare kan reagera på partnerskapen mellan Instagram-påverkare och företag. De olika typerna av reaktioner varierar från användare till användare, men det är dessa reaktioner som gör att publiken kan forma ett företags digitala identitet.

På marknaden fungerar influencer-marknadsföring. Men i vilken grad?

I vilken utsträckning kan en publik påverkas att utvärdera en produkt eller tjänst genom en Instagram-influencer utan att ändra det ursprungliga varumärket som ett företag förkroppsligar? Utan att förändra företagets digitala identitet? För det bättre eller för det värre?

Den här artikeln är tänkt att visa hur upplevelsen en Instagram-påverkare har med ett företags produkt, och att dela den upplevelsen med sina följare, påverkar hur en målgrupp ser ett företags digitala identitet. Särskilt på grund av den i förväg etablerade identiteten har inflytelser bildats av sig själva efter samarbeten med tidigare företag / varumärken.

Så vad kan företag som använder influencer-marknadsföring ta från detta?

  1. Förstå att deras digitala identitet mycket väl inte kan uppfylla samma egenskaper som deras "verkliga" (avsedda) identitet
  2. Undersök hur deras målgrupp reagerar på en påverkares inlägg och om dessa reaktioner överensstämmer med varumärkets önskade uppfattning
  3. Bestäm noggrant hur de kan använda influencer-marknadsföring på ett sätt som inte lura konsumenten vad de faktiskt identifierar som

Är du intresserad av att använda influencer-marknadsföring för första gången? Läs några tips från experter här!

Tolkningar varierar mycket, och ibland är vissa tolkningar oundvikliga, men som jag har nämnt tidigare: när det gäller att definiera verkligheten bör vi inte fråga bara "Vad är det?" men frågar också ”Hur pratar vi om det?”.

Inom ramen för att definiera verkligheten för ett företags digitala identitet,

Vi bör inte fråga bara "Vad är deras identitet?" men frågar också "Hur pratar vi (följare / konsumenter) om deras identitet?", som svar på en Instagram-påverkande post.